【全球新要闻】六个核桃“最顺中国年”：触摸公益背后的品牌温度

文：向善财经 作者：刘能

春节前夕，大家最关心的其实就一件事：回家。

何时回家？怎么回家？游子在外，每年春节回家都不容易。购票难、回家难、压力大，归途那么近又那么远。

(资料图)

今年对于很多人来说，回家过年这件事，变得容易一些。

春运期间，六个核桃携手G666春运专列共同打造超顺回家路，发起“坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”公益活动。在过年回家这件全中国人都关心的事儿上，六个核桃用实实在在的公益，触达千万游子的内心深处。

春节回乡新“姿势”：“坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”

无论多远，回家过年，是中国人千百年来不变的精神归宿，也是人们深入骨子里的最浓郁的乡愁和情感。就像丰子恺在《过年》中回忆的： “十二月十六要回乡。”“到了十二月十五，过年的气氛开始浓重起来了。”

对于漂泊在外的年轻人来说，这几年，回家过年似乎成了一种“奢望”。今年已经是佳伟北漂的第五年了，距离上一次春节回老家已经过去了三年。佳伟一个人奔波在外地并不容易。经历过北京、海南、新疆疫情之后，对他而言，回到家的“港湾”不仅是一种热烈的期盼，也是一种强烈的渴望。

今年的春节有些不同，这是“乙类乙管”落地后的第一个春运，不少游子回乡的意愿也比往年来的更加强烈。佳伟说，不管有多难，今年（春节）一定要回家。

回家的第一关就是“抢票”。

北京离西安说远也不远，说近也不近。但春节回家的票总是难抢。今年，他终于买到了回家的高铁票，新的一年，一切都变得顺利起来。

春节， 归乡心切是一种社会化的情绪，这样的情绪正在被一场公益点燃。

春节回乡之际，六个核桃携手G666春运专列共同打造“超顺回家路”，发起“坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”公益活动，解决购票难的问题。1月13日，“六个核桃·六六大顺号”爱心专列正式发车。

在线上，六个核桃通过新华网、中国网、微博等平台发起“坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”幸运征集令，网友通过留言互动参与活动，最终产生66位幸运儿获得“免票回家”幸运礼遇。

在线下，联合G666高铁打造的“六个核桃·六六大顺号”爱心专列，以窗花、灯笼等元素布置让大家提前感受春节氛围，免费车票、益智比赛、趣味抽奖等互动活动，丰富大家的回乡旅途。

六个核桃的春节公益活动，为春节品牌影响力的传播带来另外一种思路。

其实，品牌传播中也有“马斯洛需求理论”。

消费产品的第一任务是，满足人们衣食住行的需求，在此基础之上，需要进一步满足更高层次的价值认同、满足文化认同。

春节公益的最优解： 就是从满足浅层次需求，到满足深层次文化认同。 六个核桃显然洞察到了这一点。

过年大家都想回家，春运抢票难，但人们回家的愿望更加强烈，也有迫切的需求，六个核桃携手G666春运专列共同打造超顺回家路，第一层意义，其实就是满足这种基本需求，去帮助更多的人们解决回家难的问题。

不过，仅仅回乡还不够，经过了过去的波折， 人们更希望顺利回乡，需要一种深层次的心理满足。 毕竟，新的一年，大家都希望“六六大顺”，事业更顺利，生活的更幸福。

在品牌寓意上，六个核桃本身就契合送礼场景，大家坐“六六大顺号”过年回家，本身也是对未来的美好祝福。

这其实就是 满足用户更高层次的心理需求，在聚集品牌的文化的认同。 这背后反映的是品牌对于社会心理细节变化的洞察力。这样的洞察力，成就的是品牌的心智穿透力。

消费类企业最大的护城河是品牌。

对消费行业来说，品牌意味着高毛利，意味着市场竞争的实力，也代表着长期增长的能力。比如茅台，白酒行业中，茅台是最具价值的品牌，在白酒行业内也有最深的护城河。

饮品领域，品牌就是六个核桃最大的护城河。

公益活动，是品牌价值观的一种延展。品牌要有寓意，有弹力，承载的东西要更多。产品深受消费端喜爱，而且六个核桃品牌的“六”，本身就有更多的文化内涵，在消费心理上就有更多归属感和文化认同。

“坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”的公益活动，其实也是在寻找品牌价值与消费认同的最大公约数，这能够进一步增强品牌社会影响力。

传承、坚持、温度感背后，做时代记忆中的有温度感的品牌

消费做春节公益活动后，体现的是满满的温度感。

一位营销领域深耕多年行业的老兵曾经说：“一个有文化价值认同的品牌，也一定是一个有温度的品牌。”

这次的六个核桃“过最顺中国年”春节公益，有温度也有人文关怀。

活动中，“六个核桃·六六大顺号”爱心专列，以窗花、灯笼等元素布置让大家提前感受春节氛围，乘客感受到了春节氛围带来的温度，回乡的路上也多了一丝温暖。

品牌越有温度感，越接地气，离消费者也就更近，品牌本身也就更容易成为人们记忆中重要的部分。就像老一辈记忆中的“凤凰牌自行车”，80后记忆中的“大白兔奶糖”，六个核桃可能也是未来孩子们长大之后，关于春节，关于回家最温暖、动人的品牌记忆。

这样的品牌既有温度，能够跨越时代，也能穿透人心。

品牌穿透人心要经历三个阶段： “卖产品，卖品牌，卖文化”。

能在市场立足的消费品牌大都是靠产品打天下的，比如一些新兴消费品牌，缺少品牌积累，只能依赖“网红概念”。有持久竞争力的消费品牌，在产品的基础上，靠的是口碑和品牌，能建立起长久的竞争优势。

像六个核桃这类国民消费品牌，其实已经走到最后一个阶段，产品过硬，品牌口碑够强的基础之上，靠的是文化内核。比如可口可乐，市场增长更多来源于消费者对品牌的文化价值认同。

因为，人们一旦对消费品牌有了文化层面的价值认同，品牌就具有了强大的社会影响力，就有了稳固的基本面。

有一种观点认为，品牌对企业来说是“银行”，是需要不断积累的，而企业的经营需要为这个“银行”做增量。

像“过最顺中国年”这样的的公益，其实就是在为品牌银行做增量。

很多品牌传播借势，不单是为了追一个热点，增加一次曝光，而是要形成品牌积淀，形成自身的品牌银行，不断强化认知。

一般来说，品牌传播有两种方式。

一种是借热点营销曝光带动销售，比如世界杯期间不少品牌跟热点，铺硬广促销售，这其实就像是 从“品牌银行”中“取钱”，是一种“消费”行为， 用投入去换取短期增长。

另一个像六个核桃。通过更社会化的公益去做多品牌价值， 为“品牌银行”做增量，本质上就像投资，用资源投入去换长期的品牌价值增长。 “坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”的春节公益，其实就是在做多品牌品牌银行。

这几年，新消费很火，一些品牌也很会玩，这些短时间火起来的品牌短期增长也还不错。其实“功成名就”的品牌们，发起力来后劲儿更猛。

新消费品牌的营销玩法很有趣，很吸引人，陪消费者去玩， 本质上是锦上添花。

像六个核桃这样的有沉淀的品牌，就像这次春节公益，解决的是实实在在的问题和困难，帮人们回家过年， 更像是“雪中送碳”。

格局高下立判。

事实上，春节“过最顺中国年”活动不仅是公益，也是一种传承和坚持。

消费的内核其实文化，现代人的消费行为也有很深的精神内核。

比如，可口可乐代表着的是“活在当下，及时享乐”的美国文化，六个核桃是“六六大顺，走亲访友”的传统中国文化。

消费品牌竞争，拼到最后其实拼的就是文化底蕴。在文化底蕴上，六个核桃等中国品牌，其实并不比洋品牌们差。

如今，大家都说过年没年味儿了，传统文化的精神正在被现代化的生活方式消解，传统文化在不断流失。

值得庆幸的是，我们能够看到一些民族品牌也在坚持。从民国年间的实业救国，到当下的国潮崛起，中国的民族品牌的精神内核其实一直在传承。

六个核桃作为民族品牌，也背负着这样的传承使命。以核桃乳产品为触达，以创意祝福为内容，六个核桃始终传递着“因智而顺”的文化力量。从鼠年罐到虎年罐，再到今年的兔年贺岁罐，不断传承和坚持中国优秀的传统文化。

传承传统文化，也是一个优秀的民族消费品牌，成长、成熟的标志。在现代主义与传统文化交织的当下， 这些对中国传统文化的坚持，更显得弥足珍贵。

结语：

一个好的品牌，一定是能在春节期间带来年味儿的品牌。

好的品牌，也能带给人们关于春节最难忘的记忆。在春节这个特殊的节日中， 六个核桃或许不只是一件回家走亲访友必备的年货，它也代表我们这个时代关于春节，关于回家最深刻的记忆 ——大雪纷飞的除夕之夜，在外漂泊三年的游子，拎着红色的手提袋，站在灯笼高挂的大红门前，热泪盈眶。

这些，终将成为，我们这代人，内心深处最值得铭记的感动。